“淑女屋”何以节节败退?

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“淑女屋”何以节节败退?

2023年11月30日 14:30 来源:羊城晚报
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  文/羊城晚报记者 汪海晏

  近日,“曾经全国门店数量超800家的女装品牌‘淑女屋’线下门店已全部关停”的消息引发广泛关注。

  据悉,深圳市淑女屋时装股份有限公司成立于1993年10月,一直主打浪漫淑女风,在设计上使用了大量碎花、刺绣、雪纱、蕾丝花边等元素,曾一度俘获众多青年女性的芳心。截至2011年6月末,其门店数达830家,其中直营店671家。彼时,淑女屋和阿依莲、达芙妮共同被视为淑女风时尚三巨头。2011年,淑女屋曾递交招股书,寻求上市,但最终以失败告终。

  沉寂12年,淑女屋再次出现在公众视野,但昔日的辉煌早已不再。

  11月27日,针对淑女屋线下关店以及未来发展规划,羊城晚报记者致电深圳市淑女屋时装股份有限公司,暂未获得回应。

  顶流女装跌落神坛

  在国内时尚行业还不成熟的千禧年代,甜美公主风盛行。淑女屋品牌创始人匡子以前卫且具有辨识度的审美和宣传理念,用大量蕾丝、花边、碎花等极其女性化的元素,给那个年代的年轻女孩编织了一个甜蜜、奇幻的美梦,俘获了当时大批女性的喜爱。

  而其高端的定位和不菲的定价,也让众多青少年女性以拥有一件淑女屋的时装为荣,并以此形成热潮,家住广州的80后小美(化名)曾经便是淑女屋的忠实粉丝。

  “当年淑女屋店铺布置得很浪漫,整个都是白色的,走进去就好像置身在公主梦里面,而且衣服也做得非常漂亮。”小美告诉羊城晚报记者,“那一代人,每个人都想拥有一件淑女屋。”

  然而,在今年“双11”期间,这个曾经的国货女装顶流却遭到了群嘲。淑女屋在抖音和淘宝平台上开启了直播带货,留言中却出现了不少“难看”“好丑”“上个世纪”这样的评价。

  11月27日下午,记者浏览天猫淑女屋官方旗舰店,店铺信息显示,其产品以衬衫、裙子、裤子等品类为主,价格区间在169元-6999元,最贵的一款为一条“格子长裙”,售价为6999元,销量显示为0。产品月销量最高的一款商品仅29人付款,为售价1699元的连帽连衣裙。

  颓势似乎早已显现。早在2022年8月,淑女屋就曾在社交媒体账号上发文称:“曾经全国八百家门店锐减到如今只有深圳华侨城一家门店了……于是我们的阵地换成电商。”

  11月27日下午,记者浏览淑女屋抖音直播间发现,观看人数仅为个位数。此外,淑女屋天猫旗舰店客服更是向羊城晚报记者证实,线下门店没有了,现在都是线上销售。

  天眼查数据显示,深圳市淑女屋时装股份有限公司2008年至2010年的营收分别为4.46亿元、4.76亿元、5.87亿元,2011年上半年收入为3.43亿元。据公开报道,当年淑女屋IPO拟募集资金4.32亿元,投入营销渠道扩建、大浪服装家纺生产基地建设和信息系统技改三大项目。但淑女屋IPO最后以失败告终,证监会给出的理由是“募投项目的市场前景和盈利能力存在不确定性”。

  “一直没有与时俱进”

  曾经辉煌一时的顶流女装,为何连一家线下门店都经营不下去?

  “家里还有当时买下的淑女屋衬衫和外套,保存得还挺好,但现在肯定不会再买了。”在小美看来,现在淑女屋衣服设计过时,已经不符合当下主流审美,而且价格也很高,所以不会再购买。她认为,随着时代发展、社会进步,消费者的审美和需求都在不断变化,但淑女屋却一直没有与时俱进。

  事实上,近年来随着社交媒体和电商平台的兴起,大众接触到更多元化的时尚,可选择性也越来越多。淑女风越来越小众,取而代之的则是休闲运动风的兴起。曾经痴迷于淑女屋的小美,现在也更青睐于T恤、卫衣、瑜伽裤等这些简洁的装扮。

  除了外部原因,淑女屋自身在产品、渠道和营销上的墨守成规也是制约品牌发展的原因之一。

  “十多年过去了,淑女屋的设计好像从来没变过。”多年来,面对消费者质疑,淑女屋曾公开表示过,“创始人依然想要坚持她想要的美”,并表示“还是会有喜欢我们的客户,只是不再那么多了”。

  有业内人士认为,随着互联网、社交媒体、电商平台等数字化渠道的普及,消费者可以获取更多的信息、选择和参与,形成了更加多元化和个性化的需求和偏好。品牌要在市场上长久立足并取得成功,必须通过产品的创新和服务来适应消费者需求。如果淑女屋不在产品上做出改变和创新,即便搭上直播电商的赛道,也难掩颓势。

【编辑:刘阳禾】
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